Колко често сте се оказвали с покупка в ръцете, за която няколко дни по-късно се питате: „Наистина ли имах нужда от това?“ Понякога става дума за дребни неща, които привличат вниманието ни в точния момент, а друг път – за продукти, които никога не сме планирали да купим, но въпреки това намират място в дома ни.
Ежедневно сме заобиколени от реклами, известия и съдържание в социалните мрежи, а решенията ни за покупка все по-често се вземат за секунди. Една добре подбрана реклама може да създаде усещането, че даден продукт не просто е желан, а необходим.
Според Матю Питман, професор по реклама и връзки с обществеността в Университета на Тенеси, причината се крие отчасти в начина, по който мозъкът обработва огромния поток от информация в дигиталната среда.
Когато сме уморени от постоянното скролване и множеството стимули около нас, сме по-склонни да приемаме готови послания от типа „това е най-добрият избор“, вместо сами да анализираме дали наистина имаме нужда от даден продукт.
Питман от години изследва как социалните медии влияят върху потребителското поведение. Последното му изследване разглежда ролята на т.нар. когнитивно натоварване – умственото усилие, което влагаме, когато обработваме информация, и как то променя начина, по който реагираме на рекламите.
Когато рекламата ни казва какво да изберем
Заедно с колегите му изследователи Стан Ли и Биксуан Сун, провеждат три експеримента, тествайки как хората обработват онлайн реклами за екологични продукти.
Във всяко проучване половината от участниците първо прекарват време в Instagram, скролвайки в продължение на 30 секунди, докато другата половина не. След това на всички е показана публикация в Instagram от устойчива марка.
Участниците в първото проучване виждат реклама за листове перилен препарат; във второто – екологичен калъф за телефон; и в третото – бутилка за вода за многократна употреба. Всяка реклама излага няколко екологични факта за продукта.
Единственото нещо, което изследователите променят, е последното послание на рекламата. Половината от участниците виждат имплицитно заключение: „Кой произвежда най-добрия и най-устойчив перилен препарат? Ето фактите, сега решете сами.“ Другата половина вижда изрично заключение: „Кой произвежда най-добрия и най-устойчив перилен препарат? Фактите го показват ясно – това е TruEarth!!“
Резултатите показват последователна закономерност: при нормални условия, без когнитивно натоварване, участниците предпочитат имплицитното заключение. С други думи, те искат да мислят самостоятелно.
Но когато е въведено когнитивното натоварване само чрез кратко скролване в Instagram – нещо, което масово хората правят всеки ден – участниците предпочитат рекламата, която изрично им казва да купят представения продукт, защото е „най-добрият“.
Учените установяват, че ключова роля в този процес играе усещането за достоверност. Когато потребителите са под когнитивно натоварване, предпочитат реклами с ясни заключения и категорични послания. Това не означава непременно, че съзнателно търсят някой да им казва какво да направят. Малко хора биха признали, че рекламите им влияят лесно. По-скоро уверените твърдения създават усещане, че марката е по-надеждна и компетентна.
Това може да се сравни с начина, по който възприемаме хората около нас. В спокойна ситуация някой, който говори твърде уверено и категорично, може да ни се стори арогантен или досаден. Но когато сме под напрежение или трябва бързо да вземем решение, същата тази увереност може да ни даде усещане за сигурност.
Именно тук се появява и предизвикателството пред рекламите, свързани с устойчивостта. За разлика от вкуса на даден продукт или качеството на една дреха, твърдения като „50% по-ниски емисии“ или „етично произведено“ трудно могат да бъдат проверени от потребителя на момента. В много случаи той трябва да се довери на думите на самата компания.
Затова доверието се превръща в един от най-важните фактори при комуникацията на устойчиви продукти. В същото време марките трябва да бъдат особено внимателни, защото преувеличените или подвеждащи твърдения могат да доведат до обвинения в грийнуошинг – представяне на дадена компания или продукт като по-екологични, отколкото са в действителност.
Цената на когнитивното натоварване
Когато имаме време и спокойствие да обмислим дадена покупка, обикновено предпочитаме сами да стигнем до заключение. Рекламите, които ни дават информация, вместо директно да ни казват какво да изберем, често изглеждат по-убедителни, защото ни оставят усещането, че решението е наше.
Но когато сме уморени, разсеяни или под напрежение, ситуацията се променя. Тогава нямаме достатъчно умствен ресурс да анализираме всички факти и по-лесно се доверяваме на ясни и категорични послания. Увереният тон ни създава усещане за сигурност – сякаш някой вече е направил сложната част вместо нас.
По същество това е, което се случва, когато хората скролват в социалните мрежи. Вниманието им е разпределено между приятели, познати, реклами, семейство, известни личности, инфлуенсъри, марки и непознати – всички те се конкурират за едни и същи ограничени умствени ресурси.
Когато реклама с тема за устойчивост следва това скролване, изписвайки „ние сме“ вместо „вие решавате“, тя не изглежда натрапчива. Тя изглежда уверена и надеждна.
Може да си мислите, че това няма как да се случи на вас, но дори най-рационалният човек има „мъглив ум“ от време на време. Моментите, когато когнитивното натоварване или мозъчната мъгла са по-високи, са късния следобед, в края на работната седмица или точно преди важно събитие.
Определено не купувайте нищо в петък следобед след 16:00 часа. Вместо това, изчакайте до следващата сутрин, когато ще мислите по-ясно.
Когато доверието се обърне срещу марката
Категоричните твърдения в рекламата могат да бъдат ефективни, защото създават усещане за увереност и достоверност. Но ако зад тях няма реални доказателства, същият подход може да има обратен ефект – да накара потребителите да се усъмнят в марката и дори да я отхвърлят.
Когато една компания прави смели обещания без доказателства, рискува да бъде обвинена в подвеждаща реклама или грийнуошинг. А веднъж загубено, доверието се възстановява много трудно.
Все още не е ясно дали този ефект важи за всички видове реклами, например такива, свързани със здраве или финансови продукти. Но едно е сигурно – подвеждащите послания могат да достигнат до милиони хора много по-бързо, отколкото могат да бъдат проверени.
Затова следващия път, когато скролвате уморени и някоя марка уверено ви обещае, че е „най-добрата“, може би си струва да изчакате до следващата сутрин, преди да направите покупката.
Източник: Matthew Pittman, Associate Professor of Advertising and Public Relations, University of Tennessee/The Conversation
