Пламен Николов е режисьор, сценарист и продуцент в Match Frame Studio, както и автор и водещ на подкаста „Лицата на бизнеса“. От 2010 г. студиото работи в сферата на аудиовизуалното производство, създавайки рекламни, корпоративни и документални продукции за бизнеса.
Днес той е наш гост, за да поговорим за това как се променя ролята на видеото в бизнеса, какво отличава съдържанието със смисъл от поредния видеозапис и защо добрата история остава в основата на силната комуникация.
Здравейте, г-н Николов! Удоволствие е да Ви посрещнем като наш гост. Видеото днес е навсякъде – от корпоративните сайтове и рекламните кампании до социалните мрежи, където бизнесът ежедневно се конкурира за вниманието на аудиторията. Вие сте в тази индустрия от години. Как се промени отношението на бизнеса към видеото през последните пет години?
Най-голямата промяна е, че бизнесът вече е много по-наясно какво търси и какво иска да постигне с видеото. Преди често разговорът започваше просто с: „Трябва ни корпоративно видео“. Следваха нашите въпроси: Добре, но какво искаме да покажем? Продукт? Искаме да привлечем хора? Да спечелим доверието на клиентите? Каква всъщност е целта?
Днес компаниите много по-често идват с конкретна цел, а понякога дори и с идея за сценарий, която ние надграждаме. Разбира се, продължаваме да задаваме много въпроси – и понякога да досаждаме. (смее се)
Това е важна промяна, защото видеото е средство за постигане на конкретен резултат или за решаване на определен проблем. Когато знаеш какво трябва да постигне едно видео, много по-лесно можеш да определиш неговия формат, история, тон и визуален език.
И има още два важни въпроса – на кого говорим и какво искаме този човек да направи, след като е видял посланието ни.
Днес форматите са много повече – от корпоративни филми и employer branding видеа до Reels, Shorts и case study формати. Как това промени начина, по който бизнесът използва видеото?
Днес бизнесът използва видеото като маркетингов инструмент за различни цели – да продава чрез продуктови видеа и истории на клиенти, да изгражда доверие, да представя компанията и нейните реални резултати чрез имиджови видеа, да привлича служители чрез employer branding, да популяризира събития и кампании чрез event video и като цяло да комуникира по-бързо и ефективно в социалните мрежи чрез Reels и Shorts.
Означава ли това, че днес за една компания вече не е достатъчно просто да има триминутен корпоративен филм?
Имиджовото корпоративно видео има запазено място на сайта на компанията и в социалните мрежи. Бих казал, че е задължително. То е видео визитката на компанията – филм, който представя бизнеса цялостно. Не само какво продава, а кои са хората зад него, какви са ценностите му и как работи. Това е основата на корпоративната видео комуникация, а останалите формати надграждат тази основа.
Но да, едно видео не може да реши всички комуникационни задачи. Имиджовото видео има една функция, продуктовото – друга, employer branding видеото – трета. Затова с времето компаниите започват да използват различни формати според конкретната цел, която искат да постигнат.
След толкова години в тази сфера вече имаме клиенти, за които сме създали почти всички видове видео формати. И това само показва колко различни комуникационни задачи може да решава видеото за един бизнес.
Има ли все пак видео формати, които днес бизнесът търси по-често?
Това е employer branding видеото. След него е видеото тип „История на клиент“. Едното търси хора за бизнеса, а другото продава. Един бизнес се движи от това.
Едно добро employer branding видео не трябва просто да показва красив офис и усмихнати колеги (за пред камерата). Ние най-често разказваме историята на конкретен служител – правим своеобразен минифилм за него. Така потенциалният кандидат за работа много по-лесно може да се идентифицира с човека и средата. Чрез видеото представяме работната атмосфера, хората, културата на компанията и какво реално стои зад една позиция.
Видеото трябва да даде усещане за реалност и да направи компанията разпознаваема. И когато човекът отиде на интервю за работа, да се чувства вече като у дома си, защото преди това е гледал видеото.
Затова подходът към сценария и режисурата е много важен – трябва да намериш човешката история в корпоративната среда.
Споменахте, че продуктовото видео има съвсем различна функция. Какво трябва да постигне едно добро продуктово видео – достатъчно ли е просто да покаже продукта, или зад него трябва да стои нещо повече?
Преди всичко трябва да направи продукта разбираем и желан. Понякога това означава да покаже как работи, друг път е по-важно да покаже какъв проблем решава.
Можеш да имаш прекрасен продукт, но ако видеото не отговаря на въпроса „Защо това е важно за мен?“, резултатът няма да е добър. Точно тук отново можем да разкажем история – историята на клиент, който вече използва продукта, вижда ползите от него и разказва за тях от първо лице.
Този формат се среща като case study, success story или отзив на клиент. При тези testimonial видеа най-важното е човекът да не рецитира предварително написан текст. Историята трябва да остане естествена, а нашата задача е да помогнем тя да бъде разказана добре.
Това е особено полезен формат за B2B компаниите, защото позволява по-сложен продукт или услуга да бъдат обяснени чрез реалния опит на клиент.
Социалните мрежи наложиха нов начин на видео комуникация – кратките формати. Как се развиват те с времето и какво трябва да има предвид бизнесът, когато създава подобно съдържание?
Най-голямата промяна е в начина, по който мислим за съдържанието. Reels и Shorts изискват друга динамика и много по-бързо въвеждане в темата.
Но краткото видео не означава просто да вземеш дълъг филм и да го нарежеш. Вертикалният формат, ритъмът, първите секунди, текстовете и начинът на монтаж трябва да бъдат обмислени още на етап концепция.
Все по-често една по-голяма видео продукция трябва да бъде планирана така, че от нея впоследствие да могат да бъдат създадени и множество кратки формати.
Компаниите инвестират много време и ресурси в организирането на корпоративни събития. Как видеото може да помогне на бизнеса да извлече повече стойност от тази инвестиция и след самото събитие?
Видеото позволява на едно корпоративно събитие да продължи да работи за компанията дълго след като то е приключило. Преди често целта беше просто да се документира какво се е случило. Днес едно събитие може да се превърне в източник на съдържание, което да се използва месеци след провеждането му.
Ние например от едно събитие създаваме поне четири типа видео – кратък общ тийзър от около 30 секунди, разширен репортаж от около две минути, кратки вертикални видеа и серия от интервюта с участниците. Така компанията може да разполага с комуникационен материал за следващите шест месеца, който да използва в различни канали и пред различни аудитории.
По този начин видеото не просто документира събитието, а удължава живота му и позволява на бизнеса да извлече много повече стойност от вече вложените време и ресурси.
Говорихме много за значението на добрата история във видео комуникацията. С подкаста „Лицата на бизнеса“ Вие самият заставате от другата страна на камерата като автор и водещ. Как се роди идеята за него и какво Ви се искаше да покажете по различен начин?
Да, аз цял живот съм бил извън кадър и се наложи да вляза в него. Започнах заради едно мое усещане, че сме затрупани от корпоративни лозунги и все по-трудно вярваме в тях. Четем интервюта, гледаме видеа и корици на бизнес списания, в които всички са „фокусирани върху растежа“, „водят трансформацията“ и „създават стойност“, но това всъщност не значи нищо за масовия зрител.
Аз реших просто да махна клишетата и да говоря с тези хора нормално – за решенията, грешките, съмненията, успехите и нещата, които са ги променили. Без предварително написани корпоративни отговори. Именно тогава започнаха да се появяват истинските истории и истинските личности, които стоят зад брандовете около нас.
Истината е, че това е много по-добър и органичен PR за тези хора. И те го заслужават, защото са вдъхновяващи.
Ако погледнем няколко години напред – как според Вас ще се променя начинът, по който създаваме и използваме видеото? Какво ще отличава наистина качественото съдържание, когато всеки вече може да го създава?
Мисля, че видео съдържанието ще става все повече и ще присъства във все повече аспекти от комуникацията ни. Да, днес на практика всеки може да създава видео. Но това не означава повече стойност. Напротив – когато съдържанието стане прекалено много, още по-важни ще бъдат идеята, историята и способността да разказваш. Това кара и нас, професионалистите, да ставаме все по-добри. Иначе видео вълната просто ще ни залее и размие.
И още нещо. Ние не сме видеографи. При нас няма един човек, който прави всичко, защото за нас това би означавало компромис с качеството. Ние сме екип и за всяка дейност има отделен човек. Аз например никога не съм снимал с камера. И не мога да снимам. Има човек за това и той е оператор. Аз съм сценарист и режисьор. И такъв ще си остана.
За нас професионалната продукция е екипна работа. Сценарият, режисурата, камерата, звукът, осветлението и монтажът са различни професии и именно в това разделение на ролите виждаме една от гаранциите за качество.
Когато намериш правилната история и я разкажеш с точния визуален език, видеото вече не е просто съдържание или видеозапис. То започва да работи за бизнеса. То става негов посланик.
