Какво се случва, когато бизнес стратегията и решенията за брандинг и маркетинг започнат да следват различна логика? Кога комуникационните и маркетинговите активности престават да обслужват конкретните цели на бизнеса и започват да се превръщат в самоцел?
Компаниите инвестират в бранд, комуникация, дигитално присъствие и маркетингови кампании. Тези решения имат своята роля в развитието на бизнеса, но не съществуват независимо от неговите приоритети, пазарна позиция и посоката, в която компанията иска да се развива.
Къде най-често се къса връзката между бизнес целите и маркетинга и как може да бъде възстановена? По темата разговаряме с Елена Пенева, Fractional Chief Communications Officer на 9 компании и консултант по брандинг и стратегическа комуникация с над 10 години опит. В професионалното ѝ портфолио влизат брандинг стратегии за над 50 международни компании.
Темата ще бъде във фокуса и на практическата работилница Business Vs Brand, която Елена Пенева ще проведе по време на Кошер 2026. Форумът ще се състои на 17 и 18 септември и ще събере над 4000 участници и повече от 100 представители на бизнеса, технологиите и финансите.
Здравейте, г-жо Пенева! Радваме се да Ви посрещнем като наш гост. Често говорим за бизнес стратегия, бранд стратегия и маркетинг стратегия като за отделни понятия. Къде всъщност трябва да се срещат те, за да работят заедно за развитието на една компания?
Изглежда напълно логично и очевидно, че бизнес стратегията трябва да води след себе си стратегии за брандинг, PR, маркетинг и продажби. Реалността обаче е, че много често различните отдели съществуват в паралелни реалности и не са съвсем наясно какви са големите бизнес цели. Когато говорим за съвсем малки стартиращи компании, по-често хората в тях са объркани за последователността, измерителите на успех и как изобщо да тестват дали даден канал или стратегия ще работи за тях. Това се лекува на първо място с отдаденост на човека, който взима решенията (CEO-то в общия случай), да информира редовно другите отдели какви са целите, дейностите и очакваните резултати в бизнес стратегията. След това – всеки отдел трябва да измерва действията си към дадена цел и да има ясна дефиниция за успех. И разбира се – различните отдели да се координират. Отново – звучи лесно, но не е.
Защо най-често се получава разминаване между бизнес стратегията и решенията за брандинг и маркетинг?
Най-често проблемът е в бизнес стратегията, която или не е ясно дефинирана, или не е ясно комуникирана и координирана с всички, от които зависи изпълнението ѝ. Разбира се, случва се да съществуват нереалистични бизнес стратегии, неефективни маркетинг дейности, лоша комуникация и липсващ бранд. Но в масовия случай по-скоро е нарушена връзката между всички тях.
Как една компания може да разпознае, че комуникацията ѝ вече следва собствена логика, вместо да работи за конкретните ѝ цели?
Най-класическият симптом е изречението „Маркетингът не работи“. Маркетингът винаги работи. Не вярвам в градската легенда, че продуктът може някак си сам да се самореализира на пазара. Просто това, което хората наричат „маркетинг“, е голяма и често абстрактна палитра от всякакви неща. Когато аз консултирам или работя с дадена компания, първото, което искам да разбера, е каква е посоката. Второто – какъв е осъзнатият проблем, който те искат да решат. Третото – какво наричат „маркетинг“ и как измерват успеха. И едва когато видя ясни цифри и анализ зад всяка допирна точка между компанията и клиентите, мога да започна да говоря за стратегия или действия. Когато се действа в този ред, има яснота и конкретни данни. Без тях всичко е някаква емоция, усещане, представи.
Когато комуникацията не дава очаквания резултат, решението често се търси в „повече маркетинг“ – нова кампания, повече съдържание, по-активно дигитално присъствие. Как се стига до истинския проблем зад тази необходимост и колко често той всъщност се оказва извън маркетинга?
Почти винаги не е в маркетинга. Много често например виждам маркетинг отдели, които са абсолютно изоставени. Те не знаят накъде отива компанията, не знаят какви са резултатите на компанията, няма редовни разговори с тях извън това, което те трябва да направят, или са направили.
Оставени са понякога да взимат изключително стратегически решения без никаква яснота каква всъщност е стратегията. И са овластени за неправилните неща. Например виждала съм не веднъж или два пъти компании, в които маркетинг отделът сам решава какви кампании да прави и какви промоции да пусне и това под никаква форма не е съобразено с цифри, не е подкрепено от данни.
Живеем в ерата, в която можем лесно да събираме и анализираме наистина големи масиви данни и в дълбочина да опознаем мотивацията и поведението на нашите клиенти от първия досег с нашия бранд до крайната покупка. Просто трябва да се попитаме правилните въпроси, за да получим отговорите.
Има ли универсално „правилен“ маркетингов микс, или едно и също решение може да бъде ефективно за една компания и напълно погрешно за друга? Кои фактори трябва да определят избора?
Истината е, че аз не възприемам себе си като маркетинг специалист, защото моята територия е между бизнеса и всички участници в реализирането на стратегията – PR, брандинг, дизайн, съдържание, маркетинг, SEO, продажби, обслужване на клиенти. В работата ми с над 130 компании в над 10 индустрии само в последните 5 години все още не съм срещнала две, за които да работи една формула. Може и да има такива, но просто да не идват при мен – защото в същността си Fractional ролята (или директорът под наем) дава персонализирано решение за конкретен бизнес резултат.
Сещам се например за нови компании, които искат да продават продукт или услуга онлайн. При тях цялата екосистема от съдържание, реклама в социални мрежи и продажби през собствен онлайн магазин може да бъде създадена с AI и съществуват методи да се предвиди реализацията на пазара в голяма степен. Но отвъд първата проба и първите няколко продадени бройки, когато дойде истинският бизнес, всичко става много различно. Защото той се ражда там, където вече няма формули.
Как една компания може да прецени дали инвестициите ѝ в бранд и маркетинг действително допринасят за развитието на бизнеса? Кои показатели имат значение, когато резултатът не винаги може да бъде измерен непосредствено в продажби?
Не съм съгласна, че не могат да се измерят веднага. Всъщност дори и в най-„ефимерните“ части на маркетинговата фуния – пиарът и брандингът, отдавна има както измерители, така и сигнали, които показват, че стратегията работи.
Ще дам елементарен пример за мой клиент, при който с employer branding искахме да привличаме конкретен тип служители. Бранд обещанието присъстваше във всяка обява и направихме едно единствено участие в голяма медия, но то беше толкова ярко, с достатъчно ясно послание, достатъчно забавно, за да стане вайръл, да привлече вниманието на кандидатите за работа и те да започнат да го цитират на интервютата за работа. И кандидатите идваха с яснота къде идват, защо и какво могат да очакват. Дали това може да стане всеки път? Не. Но определено има знаци, че стратегията работи.
В по-големия бизнес пък хората често си казват: присъстваме на събития, но нямаме клиенти оттам, значи не работят. Това за мен означава, че ходенето на дадено събитие и представянето на тази компания са били необмислени.
Защото много често на тези събития специалистът може да направи отново някакъв вид продажбена фуния, стратегия, с която да привлече определен вид кандидати, да проведе разговори с тях, да измери резултата, да измери нагласите, най-малкото да получи инсайт в определена индустрия. Мога да дам конкретен пример – през изминалата година (2025-а) посетих над 36 бизнес събития, сред които повечето големи конференции в България. Раздадох мейла си на между 50 и 100 компании в различни активации на щандовете им. Нито една от тях не направи с мен follow-up.
От друга страна, трябва и да знаем какво може и какво не може да се случи на едно събитие – очакването за продажби към ентърпрайс клиенти например е абсурдно, но очакването за резултат – изобщо не.
По същия начин да присъстваш на събития просто, за да си там (с логото и брошурите си) и да очакваш купувачите сами да дойдат е нереалистично и непрофесионално.
От опита Ви с компании от различни пазари и сектори, кои са грешките, които най-често виждате при вземането на решения за бранд и маркетинг?
Според мен най-честата грешка в момента е да се доверяваме на необективни данни. Наскоро консултирах компания, която в последните няколко години има хиляди клиенти и нито веднъж не е направила проучване откъде идват те. И във всички отдели на фирмата всички бяха убедени, че тези клиенти идват от различно място. Бизнесът се представяше изключително добре и може би затова просто поддържаха маркетинг микса си с мъгляво усещане, че части от него не работят оптимално. Разбира се, първият ми съвет беше да разберат кои канали работят и кои – не. И оттам да оптимизират стратегията си.
По време на Кошер 2026 ще проведете практическата работилница Business vs Brand. Какво ще отличава този формат от традиционния разговор за брандинг и маркетинг и върху какви реални бизнес предизвикателства ще работите с участниците?
На първо място, това, което ще отличава този разговор, е, че той е 104-ят в последните 18 месеца, който ще проведа в рамките на един час, опитвайки се да намеря практично решение за нечий казус.
В последните 18 месеца аз про боно консултирах над 100 български компании и неправителствени организации, като задачата беше изключително проста. Те идват с конкретен маркетинг казус, тапа в техния процес или желание да постигнат нещо. За един час разглеждаме всичко, което правят, и всичко, което имат като възможности, избираме един възможен път и в рамките на седмица до месец те трябва да направят конкретни действия и след това да се отчетат какви са резултатите от тези действия. Огромен процент от компаниите в тази програма получиха резултат. Точно това е целта и на работилницата на „Кошер“.
