До края на Световното първенство по футбол през 2026 г. остават само две решаващи срещи, които ще определят как ще се подредят първите четири отбора и кой ще вдигне мечтаната купа. И докато отборите се борят за най-престижния трофей във футбола, зад кулисите се разиграва друга надпревара – тази между глобалните марки за внимание, влияние и връзка с милионите фенове по света.
Турнирът вече предложи драматични обрати, изненадващи резултати и голове, които феновете ще помнят дълго. Освен спортен спектакъл, Световното първенство се превърна и в един от най-мащабните търговски форуми в света, който носи на ФИФА милиарди долари приходи от телевизионни права, билети, лицензирани продукти и спонсорски партньорства.
Сред компаниите, които се стремят да спечелят влияние чрез присъствието си на най-голямата футболна сцена, са и производителите на алкохол. Техните брандове присъстват в телевизионни излъчвания, дигитални платформи, социални мрежи и рекламни пространства около стадионите.
Един от най-големите примери е дългогодишното партньорство между ФИФА и AB InBev – най-голямата пивоварна компания в света. Нейната марка Budweiser е официалната бира на турнира, а Michelob Ultra е сред спонсорите на индивидуалните отличия, включително наградата за Играч на мача.
За компаниите подобни партньорства са повече от традиционна реклама. Световното първенство предлага възможност брандовете да бъдат част от емоционалните моменти на милиони фенове – от първия съдийски сигнал до вдигането на купата.
От ФИФА и AB InBev определят сътрудничеството си като едно от най-успешните спортни партньорства, благодарение на глобалния обхват на турнира и възможността една марка да се свърже с публика от различни държави и култури.
Но какво означава всичко това, разгледано от гледна точка на общественото здраве? Какво представляват тези партньорства за милионите деца и младежи, които следят турнира? Защото спонсорството на алкохол се е превърнало в основна характеристика на елитния спорт.
През 90-те и началото на 2000-те години брандирането до голяма степен се ограничава до реклами по телевизията, табла край игрището или спонсориране на определени турнири, като например Карлинг Къп (сега известна като Купата на Карабао (Carabao Cup), на името на тайландската марка енергийни напитки, която я спонсорира).
Но през 2026 г. маркетингът е далеч по-сложен. Алкохолните марки са силно интегрирани в преживяването на феновете, появявайки се в дигитално съдържание, интерактивни промоции, фен зони и емисии в социалните медии, които се простират далеч отвъд 90-те минути на терена.
Тази еволюция отразява по-широки промени в спортния маркетинг, където спонсорите от обикновени рекламодатели, са се превърнали във важни партньори в създаването на емоционалното преживяване, свързано с големи събития.
Редица изследвания показват, че по-голямото излагане на реклами на алкохол е свързано с по-ранна консумация на алкохол сред подрастващите и повишена консумация на алкохол сред тези, които вече пият.
Маркетингът също така повишава положителното отношение към алкохола, засилва разпознаваемостта на марката и засилва възприятието, че пиенето е нормална част от спорта и празненствата.
Когато спортът и алкохолът започнат да изглеждат естествена комбинация
Въпреки мащаба на тези партньорства, последните изследвания на учени, изследващи влиянието на алкохолното спонсорство в спорта, показват, че част от младите хора имат изненадващо задълбочено разбиране за начина, по който работят тези кампании.
Участниците в проучванията посочват, че компаниите инвестират във футбола и ръгбито неслучайно – тези спортове привличат огромна аудитория и създават силни емоционални връзки между феновете и марките. Един от младите участници обобщава ефекта от рекламата така: „Хората виждат продукта и искат да го получат.“
Много от тях отбелязват и колко широко разпространено е присъствието на алкохолни брандове около спорта. Те разказват, че се сблъскват с подобни послания почти всеки път, когато гледат футбол или ръгби – на стадиона, по телевизията или в социалните мрежи.
В същото време част от младите хора поставят под въпрос самата връзка между спорта и алкохолната индустрия. В изследване сред 44 младежи на възраст между 11 и 17 години в Шотландия много от участниците описват това партньорство като „объркващо“ и „иронично“. За тях е трудно да съчетаят образа на професионалните спортисти, здравословния начин на живот и стремежа към високи постижения с продукти, които са свързани с редица рискове за здравето.
Въпреки критичното им отношение обаче младите хора разбират защо алкохолните компании избират спорта като основен канал за реклама. Футболът е едно от малкото глобални събития, които се гледат от цели семейства, което означава, че децата могат да бъдат изложени на влиянието на алкохолните марки още от ранна възраст – просто докато гледат мачове с родителите си.
„Ако ти показват нещо от ранна възраст, то ще бъде по-заложено в мозъка ти“, споделя един от участниците, описвайки начина, по който ранното излагане на подобни послания може да повлияе върху възприятието на бъдещите потребители.
Това отразява десетилетия доказателства, показващи, че маркетингът работи чрез многократно показване, а не чрез единична реклама. Спонсорството свързва марките с вълнение, принадлежност, празник и национална гордост, превръщайки тези асоциации в част от спомените на хората за самото събитие.
Предизвикателството става още по-сложно, тъй като алкохолните компании все по-често промотират продукти с нулев алкохол и използват „алиби“ маркетинг, който разчита на познати цветове, лога и лозунги, а не на изрични препратки към алкохола. Въпреки че тези спонсорски кампании често се представят като по-отговорни, новото изследване показва, че много млади хора не ги различават от рекламите на алкохолни напитки.
Както обяснява един участник: „Просто видях марката алкохол, никога не съм се сещал за нулите.“ Други разглеждаха тези кампании като начин за заобикаляне на рекламните ограничения, като същевременно продължават да популяризират основните марки алкохол.
Това, разбира се, не означава, че всяко дете, което гледа футбол, ще започне да пие алкохол. Поведението на младите хора се формира от влиянието на семейството, връстниците, културата, обществото и много други фактори. Но маркетингът на алкохол е едно от тези влияния и за разлика от много други, той е нещо, което правителствата могат да регулират.
Ако дори децата и тийнейджърите забелязват противоречието между спорта и рекламата на алкохол, въпросът е дали същото не трябва да направят и организациите, които управляват най-гледаните спортни събития в света.
Източник: Richard Purves, Senior Research Fellow in Social Marketing and Health, University of Stirling/The Conversation
