Появата на платформи като Shein, Temu и Ali Express бързо промени начина, по който милиони хора по света пазаруват онлайн. Безкрайният избор и ниските цени накараха потребителите да пълнят количките си със стоки, които изминаваха огромни разстояния, за да стигнат до тях.
Тази формула бързо превърна китайската компания Shein в един от най-разпознаваемите представители на т.нар. ultra-fast fashion. Години наред популярността и печалбите ѝ само нарастваха, но последните финансови резултати показват, че поддържането на модела „евтино и бързо“ се изправя пред все по-сериозни предизвикателства.
През второто тримесечие на 2026 г. коригираната нетна печалба на Shein се понижава с 67% до 228 млн. долара, докато глобалните продажби остават почти без промяна и дори отбелязват лек ръст от 0,9% до 11,08 млрд. долара. Маржът на компанията се свива от 6,2% до едва 2,1%. Особено видима е промяната в Европа, където продажбите намаляват с 13,9% до 3,77 млрд. долара.
Тези резултати говорят за проблем, който далеч не засяга единствено модната индустрия.
Моделът, по който Shein организира производството си, минимизира риска големи количества стока да остане непродадена, а новите модели стигат до пазара изключително бързо. За да постигне това компанията не произвежда големи количества от даден модел, а работи с малки серии и следи в реално време какво търсят потребителите. Така може да увеличава производството само на онези продукти, които потребителите харесват и купуват.
От другата страна обаче са доставките на тези продукти. Голяма част от поръчките пътуват директно от Азия до крайните клиенти, а при модел, изграден върху продукти с много ниска цена, логистиката има огромно значение.
През второто тримесечие на годината разходите на Shein за изпълнение и доставка на поръчките са се увеличили с 18,1%. Фактори като увеличението на цените на самолетното гориво и въздушния транспорт се отразяват пряко върху разходите на компанията.
Така едно от предимствата на модела започва да се превръща в недостатък, защото да изпратиш блуза за 5 евро на хиляди километри има икономически смисъл само докато останалите разходи позволяват крайната цена да остане достатъчно ниска.
Европа променя правилата
Логистиката далеч не е единственото предизвикателство, пред което се изправят представителите на ultra-fast fashion. През 2025 г. в Европейския съюз са внесени близо 5,9 млрд. нискостойностни артикула – приблизително четири пъти повече в сравнение с 2022 г.
ЕС неколкократно заявява намерението си да ограничи бързооборотната мода и да насърчи по-устойчива текстилна индустрия, в която дрехите се използват по-дълго, могат да бъдат ремонтирани и рециклирани, а свръхпроизводството и бързото им превръщане в отпадък постепенно се ограничават.
Паралелно с това Съюзът променя и правилата за огромния поток от нискостойностни стоки, които влизат на европейския пазар чрез електронната търговия. От 1 юли 2026 г. ЕС премахна освобождаването от мито за пратки на стойност до 150 евро и въведе временно фиксирано мито от 3 евро на артикул за засегнатите нискостойностни онлайн покупки от държави извън Съюза.
И ако мито от три евро изглежда незначително при продукт за няколкостотин евро, то при продукти за 2, 5 или 10 евро е достатъчно, за да откаже потребителя от поръчката.
Предвидените промени не приключват дотук и от 1 ноември 2026 г. продуктовите идентификатори ще станат задължителни, което трябва да позволи по-добра проследимост на стоките, влизащи на европейския пазар.
Това превръща Европа във все по-скъп и сложен пазар за платформи, които разчитат на постоянен поток от евтини индивидуални пратки.
Shein вече търси друга формула
За да се справят с настоящата реалност, запазвайки конкурентоспособността си, представителите на ultra-fast fashion трябва да се приспособят към новите правила.
За Shein това включва увеличаването на количеството стоки, които съхранява в Европа. Компанията вече инвестира в складови площи в Полша, за да може по-голяма част от поръчките да бъдат изпълнявани по-близо до клиентите, вместо всяка отделна покупка да пътува със самолет от Азия.
Това съкращава разстоянието до потребителя, но означава и промяна на досегашния модел. Повече стока в европейски складове означава и повече наличности, допълнителни логистични разходи и по-голям риск част от предварително доставените продукти да останат непродадени.
Друга промяна е увеличаването на дела на по-скъпите марки и продукти в платформата на Shein. По-високата стойност на една поръчка би направила разходите за доставка по-лесни за поемане, но отдалечава компанията от сегмента, благодарение на който се превърна в глобален феномен.
Пазарът вече реагира на тази промяна. След публикуването на резултатите акциите на Shein поевтиняха с до 14%, достигайки най-ниското си ниво след борсовия дебют на компанията в Хонконг в началото на септември. Пазарната ѝ капитализация се сви до около 17 млрд. долара при приблизително 26 млрд. долара при IPO-то.
Shein продължава да продава стоки за над 11 млрд. долара само за едно тримесечие. Но между тениската за няколко евро и човека, който я поръчва от другия край на света, стоят самолет, гориво, складове, митници и хиляди километри логистика. А когато всеки от тези километри започне да струва повече, формулата „евтино и бързо“ спира да бъде толкова проста.
Източници: Reuters, European Commission
