Разширяването на бизнеса на международен пазар често изглежда лесно на хартия. Когато обаче стигнем до митници, регулаторни изисквания и реалната оперативна работа, тогава изведнъж става сложно и плановете се объркват.
Христо Радичев има дългогодишен опит в дигиталния маркетинг, автоматизацията и трансграничната електронна търговия. Той е основател на Merkana – платформа, която помага на онлайн търговци от ЕС да продават в държави извън Съюза, като поема сложната част: продуктови данни, съответствие с регулациите, митници, плащания и връщане на продукти. Така търговците могат да навлизат на пазарите в Западните Балкани без да изграждат отделни юридически и логистични екипи.
В това интервю с Христо ще разберем защо качествените продуктови данни и добре структурираните процеси често са по-решаващи дори от логистиката, както и как регулаторната сложност може да се управлява като предвидим и мащабируем процес. Защото регулациите не се появяват от нищото – можем да ги предвидим, да се подготвим и да растем стратегически заедно с тях.
Merkana си поставя за цел да премахне всички бариери пред продажбите на пазарите в Западните Балкани. Коя е пречката, която търговците от ЕС най-често подценяват, преди да опитат да се разширят към държави с митнически режими?
Повечето търговци от ЕС подценяват колко много дребни неща могат да нарушат клиентското изживяване в момента, в който една пратка премине митническа граница. Те очакват „много документация“, но реалността е, че митниците създават цяла верига от по-малки проблеми, които възникват паралелно.
Продуктовите данни трябва да отговарят на митническите изисквания, а не само на правилата на маркетплейсите – нещо, за което търговците в ЕС обикновено изобщо не се замислят, когато продават в рамките на Съюза. Сроковете за доставка могат да се удвоят, ако дадени продукти не са декларирани коректно. В някои случаи седмици, а дори и месеци, се губят в изчакване митниците да одобрят пратка заради лошо планиране.
Освен това елементи като HS кодове, коректно описани съставки, материали и сертификати вече са задължителни, което поставя въпроса за правилната структура и обогатяване на данните. Този проблем може да бъде преодолян с гъвкави AI инструменти, които ускоряват процесите в нашите системи, но въпреки това винаги е необходим реален човек, който да направи финалните проверки и да гарантира правилната подготовка на документацията.
От друга страна, дори след като стоката е доставена, може да се наложи връщане, което изведнъж се превръща в процедура по износ и внос. И това може да изисква значителни усилия, ако не е било предвидено предварително.
Накратко, търговците обикновено смятат, че най-голямата бариера е логистиката, особено при износ. В действителност бариерата е по-проста, но и по-критична: съответствие с изискванията, документация и последователност на процесите, всичко това едновременно. Именно там продажбите най-често се сриват.
Подходът на Merkana е да премахне тези „невидими“ пречки, като още от самото начало подготвя продуктовия каталог по правилния начин, поема ролята на merchant of record, когато е необходимо, и обединява логистиката, митническите процедури и управлението на връщанията в един плавен процес. Всичко в нашата платформа е автоматизирано в максимална степен, така че документацията е сведена до минимум, а съответствието с регулациите е стриктно проверено и организирано.
Събития като Balkan eCommerce Summit са изключително полезни за по-доброто разбиране на тези теми. Те дават на регионалните търговци реална представа как функционират пазарите с митнически режими. Успехът в Западните Балкани изисква не само добър маркетинг, но и партньор, който разбира регулаторните детайли. Благодарение на събитието все повече търговци от ЕС научават за тези скрити проблеми, преди да допуснат скъпи грешки.
Работили сте дълги години в дигиталния маркетинг, автоматизацията и оптимизацията на конверсиите (CRO), преди да създадете Merkana. Коя част от този опит най-силно повлия на начина, по който днес проектирате трансграничното разширяване на бизнесите?
Дигиталният маркетинг и CRO ме научиха на един много важен урок: хората не се отказват от покупка, защото не искат да купят, а защото нещо в процеса го прави твърде труден. Когато приложиш това към трансграничната електронна търговия, всичко си идва на мястото. Разширяването към нови пазари се проваля основно заради натрупване на пречки по пътя.
Най-често това са неясни срокове за доставка, лоши преводи, непоследователни продуктови данни, забавяния на митница, объркани процеси по връщане, но и вътрешно – чрез твърде много инструменти и контролни панели.
Благодарение на маркетинг опита си проектирах Merkana така, че да опростява процесите и да премахва проблемите, които спират продажбите. Вместо да караме търговците да се адаптират към всяка отделна държава, ние премахваме стъпките, които най-често водят до отказ от покупка: проблеми с продуктовата информация, съответствие с регулации, митници, плащания, логистика и връщания. След това свързваме всичко в един прост и ясен процес, така че търговецът да се фокусира единствено върху продажбите.
Този начин на мислене идва директно от CRO: когато отстраниш тесните места, растежът се случва естествено.
От опита Ви в Северна Македония, Сърбия и Косово, как разпознавате търговец, който е подготвен за продажби на външни пазари, и какъв е най-честият сигнал, че не е?
Най-силният ранен сигнал, че един търговец е готов да излезе на нови пазари, е дисциплината в управлението на продуктовата информация. Когато продуктовият каталог е чист, добре структуриран, последователен и лесен за картографиране, пътят към успеха на външните пазари вече е подготвен. В повечето случаи такива търговци в крайна сметка работят по-ефективно и по-печелившо. Те разбират, че преводите, рекламите, митническите декларации, листингите в маркетплейси и обещанията за доставка зависят пряко от точни и добре поддържани данни. Затова, когато получим каталог, който е добре организиран още от самото начало, знаем, че този търговец ще расте бързо.
Най-големият предупредителен знак е точно обратното, хаотичен каталог с липсващи атрибути, неясно описани материали, без баркодове, без сертификати и с по 15 версии на един и същи SKU. Това обикновено означава, че търговецът е нараснал бързо, без да изгради вътрешни процеси. В трансгранични пазари, особено такива с митнически режими като Северна Македония, Сърбия и Косово, това се превръща в реална пречка. Ако ние не можем да класифицираме продукта, митниците не могат да го освободят, маркетплейсите не могат да го покажат коректно, а клиентите губят доверие.
Това, което научихме в региона, е просто: успехът на външните пазари не е въпрос на „най-добрия продукт“, а на най-добре подготвения продукт.
През 2026 г. кои промени в областта на плащанията, регулаторното съответствие и логистиката ще бъдат най-съществени за търговците, които планират навлизане на пазарите в Западните Балкани и Турция?
Най-сериозната промяна за региона са новите митнически такси за пратки под 150 евро, внасяни в ЕС. Това ще засегне търговците с ниски цени и евтините продукти, но същевременно цели да намали риска опасни стоки да достигат до местните потребители.
Към днешна дата в рамките на ЕС митниците и продуктовото съответствие създават най-много проблеми при излизането на нови пазари. През 2026 г. обаче ще видим много по-широко използване на автоматизирана класификация по HS кодове (макар и несъвършена, тя ще спести огромно количество време), както и автоматизирано генериране и валидиране на продуктови данни за митнически цели – нещо, по което работим активно в Merkana в момента.
Паралелно с това работим усилено и по т.нар. merchant-of-record модел, при който онлайн търговците няма да са принудени да регистрират местна компания, за да продават на даден пазар. В момента това е стандартната практика за всеки, който иска да работи в Северна Македония или Сърбия. Подобен модел премахва голяма част от психологическата бариера – вместо „не знам как да се разширя“, мисленето става „системата върши 80–85% от съответствието вместо мен“. Затова Merkana изгражда платформата си именно около тази промяна, защото това е единственият начин бизнесът да расте стабилно в целия регион.
По отношение на логистиката, най-голямата ни цел е регионът на Западните Балкани да се доближи до стандартите за обслужване в ЕС. Доставка на следващия ден или в рамките на 48 часа през граница трябва да стане норма, ако не през 2026 г., то най-късно до 2027 г. Връщанията също трябва да се доближат до вътрешния пазар, без търговците да се налага ръчно да управляват експортно-импортни процедури.
Турция също подобрява инфраструктурата си за трансгранични пратки, но конкуренцията там ще остане изключително силна, което означава, че ще успяват само търговци с надеждни срокове за доставка и ясни политики за връщане.
Запознай се с Христо на Balkan eCommerce Summit 2026
Обмисляте разширяване към пазарите в Западните Балкани? Чудите се как да се справите с митници, регулаторни изисквания и продуктови данни, без да изграждате цял юридически и логистичен екип, или просто искате да разберете дали каталогът ви е готов за трансграничен растеж?
Христо ще бъде на място, за да покаже кои са основните спънки при преминаване през митнически процедури и как регулаторната сложност може да се управлява по ясен и предвидим начин.
Независимо дали за първи път обмисляте продажби в Северна Македония, Сърбия или Косово, вече имате опит и искате да подредите трансграничните си процеси, или просто искате да разбереш какво на практика означава „merchant of record“, срещнете се с Христо Радичев на Balkan eCommerce Summit 2026. Тези разговори често са началото на реални партньорства.
🎟️ Вземете своя билет от balkanecommerce.com и станете част от изграждането на по-силни връзки в региона.
