Проучване на Balkan eCommerce Summit за състоянието на електронната търговия в България през 2025 г.
През 2025 г. онлайн търговците в България отчитат растящ пазар, който обаче далеч не е „лесни пари“. „Проучването на Balkan eCommerce Summit 2025 за състоянието на електронната търговия в България през 2025 г.“ показва умерен ръст на приходите, силна зависимост от платената социална реклама, ограничена международна експанзия и сериозни пропуски в достъпността и киберсигурността.
През първите девет месеца на 2025 г. екипът на Balkan eCommerce Summit провежда подробно проучване сред онлайн търговци с респонденти от 5 държави, включително България. Целта е да се разберат годишните промени в приходите на тези бизнеси, какви технологии използват, кои канали за продажба работят най-добре и как се променят навиците на клиентите.
Като част от проучването са събрани както количествени данни, така и качествени коментари от собственици и мениджъри на онлайн магазини. Този специфичен за страната анализ обобщава най-важните констатации от проучването и очертава ключовите тенденции, рискове и възможности за електронната търговия през 2026 г. Можете да изтеглите пълния доклад тук.
Динамика на пазара: Умерен растеж, малко големи губещи
Индустрията на електронната търговия в България вече е нещо повече от бързо развиващ се нов сектор – тя постепенно се стабилизира и узрява.
Около половината онлайн бизнеси през 2025 г. отчитат ръст – най-често между 5% и 20% спрямо предходната година – или поне успяват да задържат нивата си от 2024 г. Сериозни спадове от над 20% се наблюдават основно при най-малките търговци и засягат сравнително малка част от предприемачите.
С други думи, електронната търговия у нас вече не е просто експеримент или „опит за пробив“. Пазарът навлиза в по-зряла фаза – с умерен, но по-устойчив растеж, където успехът зависи все повече от професионален маркетинг, ефективни процеси и добра финансова дисциплина.
Технологичен стек: Ниски до средни разходи за инструменти, високи разходи за реклама
Повечето български онлайн търговци работят с технологична инфраструктура от нисък до среден клас като бюджет. Моделът им се опира на три основни стълба:
- Платформа и инструменти: Близо 60% от бизнесите харчат под 2000 лв. месечно за своята e-commerce платформа и свързаните с нея инструменти. Високи разходи – над 10 000 лв. месечно – са по-скоро изключение, като едва 12,6% инвестират сериозно в технологична инфраструктура.
- Мобилна стратегия: Над 80% разчитат единствено на мобилно оптимизиран уебсайт. Прогресивните уеб приложения (PWA) и самостоятелните мобилни приложения остават рядкост на българския пазар.
- Управление на наличности и изпълнение на поръчки: Тук пазарът е разделен почти поравно: около половината компании използват автоматизирани системи, а останалите все още работят с ръчни процеси или базови инструменти. Изпълнение чрез външен логистичен партньор (3PL) се среща предимно при по-зрелите играчи.
Моделът е ясен: инфраструктурата се изгражда върху системи, които са от по-„достъпната“ ценова категория, стига да са и „достатъчно добри“ за по-голямата част от пазара. Българските бизнеси в електронната търговия разчитат силно на популярните инструменти, търсейки „сигурен избор“, вместо да поемат риск и да залагат на по-иновативни решения.
Маркетинг: Facebook доминира, а съдържанието остава недофинансирано
Маркетингът е силно поляризиран и в голяма степен зависим от платени канали.
Рекламата в социалните мрежи е безспорно основният източник на приходи за българските eCommerce бизнеси. Повече от половината от анкетираните посочват, че именно тя носи най-големия дял от продажбите им.
На въпроса коя социална мрежа се представя най-добре, над три четвърти отговарят – Facebook. Instagram и TikTok все още имат по-нишова роля като директни канали за продажби. Имейл маркетингът също остава силно подценен – едва 5% го определят като основен източник на приходи.ю
При бизнесите с годишен оборот под 100 000 лв. рекламата в социалните мрежи доминира най-силно и генерира по-голямата част от продажбите за около 60–65% от тях.
В сегмента между 100 000 и 500 000 лв. социалните мрежи остават водещ канал, но делът на директния трафик и Google Ads нараства и достига общо около 40%.
При компаниите с оборот над 500 000 лв. се наблюдава по-добра диверсификация – SEO и директният трафик заедно достигат приблизително 30–35%.
Google Ads, директният трафик и SEO са важни – особено за по-големите и по-зрели бизнеси – но по ефект върху продажбите изостават от рекламата в социалните мрежи.
Рекламните бюджети са ясно сегментирани
Повече от една трета от компаниите харчат под 2 000 лв. месечно за реклама – обикновено това са и бизнесите с по-ниски приходи. Около 30,7% инвестират между 2 000 и 10 000 лв. месечно. Близо една четвърт от компаниите – най-големите играчи – влагат над 10 000 лв. месечно, следвайки логиката „трябва да харчиш, за да печелиш“.
Инвестициите в съдържание изостават
В същото време инвестициите в съдържание са ясно недоразвити. За над 70% от бизнесите бюджетът за съдържание е под 2 000 лв. месечно или изобщо не съществува като отделен разход.
Високи бюджети за съдържание – над 10 000 лв. месечно – са рядкост и се срещат основно при най-големите търговци.
Парадоксът е очевиден: много компании инвестират сериозно в платен трафик, но не влагат систематично в съдържание, което постепенно намалява ефективността на тези платени канали. Изглежда, че eCommerce бизнесите все още не виждат пълната стойност на изграждането на собствена аудитория в социалните мрежи и предпочитат да разчитат на реклами за краткосрочни пикове в приходите.
Внедряване на AI: Всички го използват за текст, малцина за реална автоматизация
Генеративният AI за създаване на съдържание е най-широко използваното решение и е безспорният лидер сред приложенията на изкуствения интелект в проучването.
Около една трета от бизнесите използват AI за анализ на данни и прогнози, а още по-малък дял разчитат на него за автоматизация на рекламата или чатботове за обслужване на клиенти.
Между 15% и 20% изобщо не използват AI инструменти – най-вече по-малките компании, което е изненадващо, като се има предвид, че AI е сред най-достъпните технологии с потенциал за значителна икономия на време.
Като цяло AI присъства, но предимно на „повърхностно ниво“ – широко използван за текстове и визуално съдържание, значително по-рядко за анализи, автоматизация или мащабно подобряване на клиентското изживяване. Сред причините са липсата на доверие в инструментите, както и недостатъчната информираност и експертиза.
Поведението на клиентите: по-евтино, по-бързо, по-добро… и по-мобилно
Проучване описва не само картината на българските бизнеси в електронната търговия, но и на техните клиенти, които са едновременно по-взискателни и по-предпазливи през 2025 и 2026 г.:
- Най-силната тенденция е нарастващата чувствителност към цената: клиентите активно търсят отстъпки и промоции и се въздържат от покупки дори месеци преди големи разпродажби.
- Почти толкова силно е очакването за по-бърза доставка и по-добро обслужване. Бързата доставка вече не е нещо, което впечатлява клиентите, но грешките се забелязват винаги и не се забравят лесно. Логистиката вече е част от маркетинговото обещание и се нуждае от безупречно изпълнение.
- Около една трета от отговорите сочат, че клиентите не само пазаруват предимно през мобилни устройства, но и очакват все по-персонализирано изживяване с всяка следваща година – особено при по-големите eCommerce бизнеси.
В същото време, оперативните показатели изглеждат сравнително стабилни за българските марки в електронната търговия:
- За повече от три четвърти от търговците непотърсените поръчки (поръчки, които никога не стигат до клиентите) са под 5%.
- Връщанията след приемане също са ниски: над 80% от бизнесите отчитат процент на връщания под 5%.
Така че, макар клиентите да стават по-взискателни по отношение на цена и обслужване, те не наказват масово търговците с анулирания и връщания. Това говори за относително добро съответствие между очакванията и реално предоставеното преживяване.
В същото време данните подчертават колко важна е логистичната инфраструктура. Лошото обработване на продуктите – от склада до крайния клиент – може да има сериозни негативни последици за бизнеса.
Операции: Основният проблем не е логистиката, а привличането на клиенти
На въпроса за най-голямото оперативно предизвикателство, онлайн търговците са забележително единодушни:
- „Привличане на клиенти и маркетинг“ е посочено от около две трети като тяхно основно предизвикателство. Това се потвърждава от постоянно нарастващите инвестиции в реклама, но липсата на сериозни вложения в съдържание и устойчиви практики за растеж показва, че предизвикателството ще остане значимо през следващите години – особено за по-малките компании.
- Логистиката и доставката са на второ място, но с приблизително наполовина по-ниска интензивност. Въпреки че ролята им е ключова, спешността на този проблем е значително по-ниска.
- Проблеми като плащания, измами, ERP, продуктов дизайн и обучение на персонала се появяват като нишови притеснения за малки подгрупи от извадката.
Напрежението е класическо за узряващ пазар: управлението на онлайн магазин, който технически работи, вече не е най-трудната част; основното предизвикателство е генерирането на устойчив поток от нови клиенти на разумна цена.
Международна експанзия и еврото: Първо локално, после внимателни стъпки в чужбина
По отношение на трансграничната експанзия и въвеждането на еврото, картината изглежда предпазлива:
- 44% от компаниите изобщо не продават извън България, а още почти 30% имат по-малко от 10% от клиентите си в чужбина. Само малцина от най-големите играчи в електронната търговия се осмеляват да излязат извън границите на България. Това обаче показва, че по отношение на генерирането на приходи за повечето бизнеси – местният пазар, смятан за малък от някои, все още е отлично място с огромни възможности за много стабилен поток от доходи.
Плановете за 2026 г. са предимно насочени към местния пазар: почти половината възнамеряват да се съсредоточат върху растежа на българския пазар, преди да търсят развитие в чужбина – запазвайки тенденцията такава, каквато е.
Разширяването в съседните балкански страни е най-честата „следваща стъпка“, докато по-широката европейска или глобална експанзия е предимно в дневния ред на по-големите играчи.
Очакванията около въвеждането на еврото са от неутрални до леко положителни:
- Най-голямата група респонденти очаква малко или никакво въздействие,
- Значителен дял вижда ползите от този преход, предвиждайки по-лесни транзакции и ценообразуване,
- Малцинство от собствениците на бизнеси се страхуват от негативни ефекти
Достъпност и киберсигурност: Слепите петна на сектора
Две области ясно се открояват като слаби места в екосистемата:
- Достъпност (за хора с увреждания)
- Над една трета от бизнесите изобщо не са запознати с изискванията за достъпност.
- Почти още една трета казват, че са наясно с правилата, но все още не са въвели мерки.
- И само около една на десет компании твърди, че напълно изпълнява изискванията – отново най-големите играчи са тези, които гледат на това повече като на инвестиция, отколкото като на обикновен разход.
Това предполага, че регулаторният и репутационният натиск около достъпността тепърва предстои за сектора и вероятно ще се превърне в диференциатор през следващите години. Засега българските марки в електронната търговия или все още не виждат пазара в България като достатъчно голям, за да считат „Достъпността“ за фактор, или техните приоритети са другаде.
- Киберсигурност
- Повече от половината от анкетираните разчитат само на основна защита (например SSL и сигурен хостинг), без редовни одити или обучение на персонала.
- Около една трета са въвели по-напреднали мерки като специализирани системи за сигурност, резервни копия и обучение по киберсигурност.
- Около 15% или не разбират рисковете, или не са предприели конкретни действия, въпреки че признават, че потенциални рискове действително съществуват.
И в двата случая моделът е сходен: по-голямата част от сектора все още е на ниво „минимално жизнеспособно“, и само малцинство е преминало към проактивно, структурирано управление на риска и приоритизиране на клиентите.
Лоялност на клиентите: Стабилна основа за устойчив растеж
Въпреки ценовата чувствителност и конкурентния натиск, данните за лоялните клиенти са сравнително обнадеждаващи, но далеч не са достатъчни:
- Повече от половината търговци съобщават, че над 15% от техните клиенти правят повторни покупки.
- Друга значителна група попада в диапазона на повторни покупки 5-15%.
- И само малък дял от търговците съобщават за много ниска лоялност под 5%.
Така че, зад силния фокус върху привличането на нови клиенти, стои стабилна основа от лоялни купувачи, която може да бъде подхранвана с по-добри CRM системи, програми за лоялност, по-обмислен маркетинг за задържане и имейл маркетинг. Това е сегмент, в който трябва да се инвестира повече оттук нататък и е отлична възможност за растеж за марките на пазара.
Заключение: Между стабилността и следващата стъпка нагоре
Електронната търговия в България в началото на 2026 г. е стъпила на солидна, но напрегната основа.
Приходите растат умерено на годишна база, средните стойности на поръчките са концентрирани в диапазона 50-200 лв. както за плащания в брой, така и за онлайн плащания, а нивата на непотърсени и върнати поръчки са ниски. В същото време:
- Маркетингът и по-специално привличането на клиенти е централният проблем на сектора, независимо от размера на бизнеса.
- Бизнесите са силно зависими от рекламата във Facebook, със сравнително недиференцирани платени стратегии на платформата.
- AI е широко използван, но предимно за повърхностно генериране на съдържание, а не за дълбока автоматизация или вземане на решения.
- Достъпността и киберсигурността остават недоразвити, но са готови да се превърнат в следващите неизбежни приоритети.
Прогноза за 2026 г.: От оцеляване с реклами към изграждане на траен, базиран на доверие растеж
Гледайки напред към останалата част от 2026 г., българският пазар на електронна търговия вероятно ще продължи по същата траектория: умерен ръст на приходите на базата на евтин технологичен стек, висока зависимост от платен трафик и предимно местна клиентска база. Конкуренцията за внимание във Facebook и други платени канали ще се засилва, а регулациите около достъпността, защитата на данните и плащанията ще продължат да се затягат.
За да се поддържа предимство в тази среда, бизнесите трябва да се съсредоточат върху четири стратегически промени:
- Превръщане на платения трафик в собствена аудитория
- Отнасяйте се към Facebook и Google като към наеми, а не като към домове: използвайте ги, за да увеличите своите имейл списъци, повторни клиенти и общност, а не само за краткосрочни продажби.
- Инвестирайте в съдържание и разказване на истории, които могат да живеят на вашия собствен сайт, бюлетин и социални профили, така че всяко платено кликване да има по-дългосрочна стойност.
- Професионализиране на задържането: лоялност, CRM и имейл
- Надградете съществуващата база от лоялни клиенти с прости, ясно комуникирани програми за лоялност, редовни имейл потоци (за добре дошли, след покупка, за повторно привличане) и персонализирани взаимодействия.
- Проследявайте и подобрявайте процента на повторни покупки и стойността на живота на клиента, а не само възвръщаемостта на разходите за реклама (ROAS) на отделни кампании.
- Подобряване на операциите там, където е най-важно: логистика, сигурност и достъпност
- Поддържайте нивата на непотърсените поръчки и връщания ниски, като затягате процесите в склада, опаковането и партньорствата с куриери.
- Преминете от химикал и хартия към специализирана система за управление на вашите поръчки и управление на склада.
- Изберете структурирана киберсигурност (резервни копия, одити, обучение) и започнете конкретна пътна карта за достъпност; и двете скоро ще преминат от „хубаво е да ги има“ до задължителни условия.
- Използване на AI отвъд писането на текст
- Продължете да използвате генеративен AI за съдържание, но започнете да пилотирате AI за анализ, сегментиране и поддръжка на клиенти.
- Стремете се към малки, измерими автоматизации, които освобождават време за работа с по-висока стойност, вместо да преследвате проекти с модерни думи.
Бизнесите, които направят тези промени през 2026 г., ще бъдат по-малко засегнати от нарастващи разходи за реклама, по-добре защитени срещу регулаторни и охранителни рискове и в по-силна позиция за разширяване – първо в цяла България, а след това и в региона.
Ако трябва да обобщим следващата фаза на развитие на пазара в едно изречение, то може да бъде: От евтини технологични стекове и скъп трафик към по-интелигентно съдържание, по-добра автоматизация, имейл маркетинг, допълнителни методи за плащане, фокус върху куриерските доставки и по-зрели практики около защита, достъпност и лоялност на клиентите, всичко насочващо бизнеса към устойчив растеж.
Бизнесите в електронната търговия и други партньори зад тези данни, както и лектори с десетилетия практически опит в електронната търговия, могат да бъдат срещнати заедно на едно място – само на Balkan eCommerce Summit 2026. Много от случаите и проблемите, които виждаме от констатациите в този доклад, се обсъждат и намират решения там. Допълнителна стойност може да бъде намерена чрез реални примери, практически панели и срещи между търговци, платформи, логистични партньори и маркетингови специалисти.
Пълното издание на проучването, с всички данни и подробни разбивки, може да бъде изтеглено от линка тук: Изтеглете пълния доклад от проучването.
