Кампании като Черен петък (уикенд, седмица или месец) и коледните празници са периоди, през които се наблюдава трескаво пазаруване от страна на потребителите, а търговците отчитат рекордни продажби. Освен пред възможностите за печалба обаче, тези кампании изправят бизнеса, особено онлайн търговците, пред редица предизвикателства.
Силната конкуренция между отделните търговци, управлението на увеличения обем поръчки, осигуряването на надеждна логистика и огромния натиск за отстъпки и промоции, могат да изправят продаващите в интернет пред сериозни затруднения.
Как могат да се справят бизнесите с тези трудности, кои са основните клопки и какви уроци могат да извлекат от тези натоварени периоди?
Днес имаме удоволствието да ви срещнем с Милена Рамчева, изпълнителен директор на „Метрика“ ЕООД, с която ще надникнем зад кулисите на празничната търговия и трудностите, които онлайн търговците преодоляват, за да предоставят най-доброто на своите клиенти.
„Метрика“ ЕООД е основана през 2003 година. Компанията предлага иновативни за времето си услуги като продажби по телефона, колцентър и изграждане на маркетингови бази данни. Утвърждава се като един от пионерите на директния маркетинг в България.
През 2013 година компанията реорганизира услугите си с богато портфолио и широкообхватен кръг от клиенти от различни области. През 2015 година френската група La Poste придобива мажоритарен дял от компанията, като оценява уникалната ѝ комбинация от маркетингови и логистични решения.
В последните пет години, „Метрика“ разработи сериозни технологични решения за цялостно обслужване на онлайн магазини. Налице са и важни партньорства, които помагат на електронните търговци да скалират бизнеса си бързо и ефективно както в България, така и в чужбина.
Здравейте, г-жо Рамчева! Изключително удоволствие е за нас да ни гостувате. Тазгодишните кампании за Черен петък и празничното пазаруване вече приключиха. Каква е Вашата равносметка за тях? Наблюдавахте ли някакви съществени разлики в поведението на потребителите или в предизвикателствата, пред които се изправиха онлайн търговците в сравнение с предишни години?
Здравейте, много се радвам, че съм тук и мога да споделя част от нашия богат опит в този изключително динамичен и натоварен период. В „Метрика“ винаги сме гледали на такива кампании не само като на изпитание, но и като на възможност да докажем как правилното планиране и добрата координация могат да направят дори най-напрегнатите моменти успешни.
Тази година наблюдавахме удължен сезон на намаленията. Започна много по-рано от обикновено, като някои кампании се удължиха във времето и обхванаха целия месец ноември. Въпреки това, най-интензивният период си остана между края на ноември и Коледа. Търговците се изправиха пред сериозна конкуренция, която изискваше креативни и стратегически подходи, за да запазят вниманието на клиентите.
По-осъзнатата потребителска култура също изигра своята важна роля – клиентите търсеха качествени продукти и очакваха максимално улеснен процес на поръчка и доставка. Така например, един от партньорите ни предложи динамична карта за проследяване на поръчките. Това безспорно спечели одобрението на клиентите и помогна за отлични продажби и чудесно потребителско изживяване.
Клиентите като цяло търсеха качествени продукти и бяха по-чувствителни към услугата, която получават. Все повече хора изискват прозрачност както в офертите, така и в доставката: кога ще получат поръчката си, какво могат да очакват и към кого да се обърнат, ако имат проблем.
При търговците пък наблюдавах тенденция към опростяване на процесите, което определено носи стойност за крайния потребител.
Какви са най-често срещаните грешки, които онлайн търговците допускат по време на такива големи кампании? Могат ли те да бъдат избегнати?
Понякога всичко се свежда до слаба подготовка – виждаме много случаи, при които мащабът на кампаниите изненадва дори и опитни играчи на пазара. Например, тази година наш партньор силно подцени рязкото нарастване на поръчките след внезапна промоция. Това доведе до закъснения в обработката на пратките и недоволство сред клиентите. Решението беше спешно включване на допълнителни ресурси от наша страна и оптимизация на процесите в реално време. Така възстановихме нормалния ритъм в рамките на два-три дни.
Важно предизвикателство е да предвидиш как ще се отразят увеличените обеми върху цялата ти система – от приемането на поръчки до доставките им. Някои търговци подценяват значението на комуникацията с клиентите – много важно е да имаш план как да реагираш бързо, ако нещата не тръгнат по план.
Всяка година конкуренцията по време на такива пикови периоди става все по-сериозна, особено между онлайн търговците. Потребителите буквално са бомбардирани с предложения. В контекста на засилената конкуренция, какви маркетингови стратегии могат да помогнат на онлайн търговците да се отличат?
Има само един доказано работещ начин да изпъкнеш – като си автентичен. Хората обичат истории – как си създал продукта си, как си направил (и преодолял) първите грешки, защо стоиш зад определени ценности. Видеата и персонализираните послания, дори в имейл маркетинга, продължават да бъдат силни инструменти. Но за мен лично голямата сила идва от това да покажеш грижа и разбиране към клиентите си. Един силен, емоционален контакт струва повече от всяка реклама.
При такива големи кампании винаги има риск от претоварване на логистичните системи. Как се справиха търговците тази година и какви предварителни мерки според Вас биха могли да вземат, за да намалят тези проблеми?
Тук идва истинското изпитание за бизнеса. Един от уроците, които сме научили в „Метрика“, е, че трябва да си напишеш домашното достатъчно рано. Например, миналата година, когато планирахме пиковия сезон, направихме серия от тестове на логистичните ни системи още през лятото. Открихме някои слабости, които в нормални обстоятелства можеше да останат незабелязани, но в условията на ударно натоварване щяха да доведат до сериозни проблеми. Отстранихме нередностите и това ни помогна да посрещнем кампанията безпроблемно. Изпълнихме всички доставки в срок, дори в най-натоварените дни.
Нашето правило е, че логистичната стратегия трябва да бъде готова още преди края на юни. Това включва симулации, проверки на капацитета и планиране на допълнителни ресурси. И тук е мястото да подчертая – изборът на партньор е ключов! Работата с доказана логистична компания може да бъде разликата между успех и провал. Трябва да знаеш, че партньорът ти може да издържи натоварването, без това да повлияе на качеството.
При този тип кампании потребителите обикновено очакват значителни отстъпки и промоции. Какви са вашите наблюдения за ефективността на тези стратегии през 2024 г.? Допринесоха ли те за постигането на устойчиви дългосрочни ползи за търговците?
Отстъпките винаги ще са част от стратегията за привличане на клиенти, но за мен е важно как ги комуникираш. Видяхме тази година, че умерените промоции, подкрепени с добавена стойност – като безплатна доставка или ексклузивен достъп до продукти, са много по-ефективни от огромните намаления, които изглеждат прекалено добри, за да са истина. И в дългосрочен план, клиентите остават с тези, които успяват да изградят доверие и лоялност.
Какви са най-ценните уроци, които онлайн търговците могат да извлекат от такъв тип кампании, за да бъдат по-успешни в бъдеще?
Винаги казвам – гледай напред, но не забравяй какво е останало зад теб. Извличането на уроци от изминалите кампании е това, което те прави по-добър. Ние самите често събираме целия си екип след края на сезона, за да анализираме какво сме направили добре и къде можем да се подобрим. В крайна сметка, става дума за това да изграждаш устойчив бизнес модел, а не само за бързи победи.
Според Вас как ще се развива празничната търговия през следващите години и какви иновации ще бъдат ключови за успеха на бизнеса?
Очаквам в бъдеще технологиите още повече да се интегрират в празничната търговия. Една от иновациите, които вече въведохме в „Метрика“, е система за автоматизирано управление на инвентара. Тя значително намали времето за обработка на поръчките и оптимизира разпределението на ресурсите в нашите складове. Например, по време на последните празнични кампании, благодарение на този инструмент, успяхме да намалим времето за подготовка на пратките с 20%, което веднага допринесе за по-бързи и надеждни доставки. Изкуственият интелект, автоматизацията, дори неща като виртуални асистенти или допълнена реалност ще станат стандарт. В „Метрика“ вече инвестираме в подобни решения, за да сме крачка напред и да помогнем на клиентите си да продават повече, без проблеми.
Какви са Вашите препоръки към онлайн търговците, които планират кампаниите си за следващата година, за да се справят по-добре с предизвикателствата и да се възползват максимално от възможностите?
Всеки онлайн търговец трябва да планира отрано и да избере партньори, на които може да разчита. Например, през изминалия сезон имахме случай, при който търговец, с когото работим, успя да избегне големи логистични трудности, благодарение на внимателно планиране. Той се интегрира с нашия складов софтуер още през лятото. Така успя да обработи значително повече поръчки, без да компрометират качеството на обслужване. С няколко думи, правилният партньор прави разликата, особено в най-напрегнатите моменти.
Съветвам онлайн търговците и да отделят време, за да разберат клиентите си – не само какво искат да купят, но и как искат да се отнасят с тях. Понякога малките жестове – персонализирано послание, внимание към детайла – могат да направят огромна разлика.
Заключение: Черният петък и празниците винаги ще са време на енергия и предизвикателства. Но с добра подготовка, ясни цели и партньори, които подкрепят усилията ти, всеки може да превърне тези моменти в основа за дългосрочен успех.
